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中国草根NGO筹款的ABC ——IWRM筹款工作坊的启发

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  作者:胡新宇 | 来源:中国发展简报NO.44

  毋庸置疑,任何一个NGO的发展都离不开资金的支持,而且在所有NGO面临的所有问题里面,资金的问题也永远是最大的问题,即使是发展已经比较成熟的NGO,对资金的问题也永远不会掉以轻心。但是,从一个积极的角度来看,为了解决资金的来源,NGO往往会更为主动地调整发展规划,建立合理的组织结构与运行模式,甚至重新审视自身的使命与愿景。因此,为了NGO的健康、有序和迅速的发展,所有NGO领域的从业者和期望以志愿或捐助等形式参与到NGO工作里的朋友,都应该一起关注一下中国NGO的筹款问题。

  凡是好事总要有个善缘。2008年5月间,在福特基金会的赞助下,我和天下溪的郝冰老师赴马来西亚参加了一期关于NGO资源调动的工作坊。工作坊的全称为International Workshop of Resource Mobilization(IWRM),或称“资源调动国际工作坊”。这个工作坊的组织者是一个在英国注册的、专门为NGO提供专业化资源调动培训的慈善机构,叫Resource Alliance,或称“资源联盟”(http://wwwresource-allianceorg)。目前,这个工作坊已经发展为“资源联盟”的一个非常重要的“培训产品品牌”,每年的5~6月间都会在全世界各地轮流举行。2008年我参加的那次是第八届工作坊了。2009年的第九届是在印度举行的。

  郝冰和我在回国之后,曾经借福特基金会的会议室组织过一次小型的经验分享,但我更希望这种经验能够在更广的范围内传播与分享,所以,特别借《中国发展简报》约稿的机缘,还自己一个心愿。当然,这里所说的经验和概念,有很多是我个人的概括和总结,肯定有不准确、甚至错误的地方,我个人愿意为此承担全部责任。

  “资源”≥“资金”!

  在准备这篇文章的过程中,我注意到2005年《中国发展简报》就刊登有《当地资源动员和资金筹措培训研讨》一文。文章的作者高雪松就已经非常明确地指出,资金的问题,其实只是NGO运行所能够依赖资源的一部分而已,除此之外,还有诸如志愿者的志愿服务、媒体的报道、一些社会人士在政府关系等方面的热心引介等等,都是宝贵的资源。其实,这也是我们在IWRM所学到的一个非常重要的概念。所以,在我们忙着制定一个“筹款”战略或方案之前,希望大家都能够有时间,和自己的理事会、顾问团、同事和志愿者团队,坐下来,仔细讨论一下:我们需要实现的目标,是否可以通过筹集资金以外的其他方式解决?

  例如:如果我们正在策划一次志愿者活动,需要一个合适的场地,但是如果这个场地可以由我们的朋友或志愿者免费提供,那么,我们的活动经费预算是否就可以少做一点?当然,这是一个比较简单的例子,但凡大家有一些实践经验和常识,每个人都会做出类似的选择。

  但我们可以把这样的做法推进一步:如果我们可以争取到某个场地的免费赞助,我们是否可以利用这个场地为我们明年的经费搞一次义卖?场地和空间资源的调动是需要想像力的,一个后现代的LOFT画廊会吸引来比较追求时尚的人群,一个百年四合院会吸引来珍视传统文化的朋友,我们可以根据手上掌握的不同资源来设计活动,也可以根据活动创意和目标去寻找合适的资源。如果我们在确认场地的同时还能够邀请到几位各个领域的名人,如果我们还可以征集到几件比较有意思的拍品,如果我们活动的程序可以设计得与我们工作的使命相得益彰,如果我们绞尽脑汁,充分发挥所有的宣传渠道,包括网上免费的社交网站,和我们平常积累下的人脉资源,那么,我想一个很不错的资金筹集平台,就可以利用这些免费的资源搭建起来了。

  筹款有几种渠道?

  目前,筹款渠道的定义在国内有几种不同的说法,受时间和篇幅所限,这里只介绍一下IWRM对于筹款渠道的分类。

  基金会筹款。这是目前很多NGO筹款的主要渠道,但也有一些NGO对于这个渠道并不十分了解。无论如何,这些基金会成立的目的本身就是为了支持公益和慈善事业的发展,所以如果哪一个NGO还完全没有把基金会当作自己筹款的一个主攻方向的话,实在是不应该。况且,随着中国经济的迅猛发展,国内除了原来的公募基金会,已经有越来越多的非公募基金会涌现,也就是由企业或企业家个人,还有一些企业家团体出资成立的、并不面对公众募捐的慈善基金会,其资助方向覆盖面很广。目前最活跃的有诸如南都公益基金会、友成企业家扶贫基金会和李连杰壹基金公益基金会等。据最新的《中国非公募基金会发展报告》统计,截至2008年年底,全国各级已经登记的非公募基金会已达643家。而基金会基金规模也呈增长趋势。2004年新设立的几家基金会平均原始基金不到800万元,而2008年新成立的10家基金会的平均原始基金达到了7 000多万元的水平。如果大家有兴趣了解更多关于非公募基金会的情况,可以登陆中国非公募基金会发展论坛(wwwcpfforgcn)了解详情。

  企业筹款。最近几年大家谈论比较多的一个概念叫“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility,简称CSR)。这个概念和传统意义上的企业捐赠还是有很大的区别的。企业内CSR政策的推动者认识到企业在为投资人创造利润的同时,在这个越来越全球化的世界上,越加无法独善其身,只有更积极地推动社会的进步和可持续发展,才能使企业最终同样受益,而且越是有全球发展战略的企业越是如此。这样的目标和以往为了博得口碑和赢得市场所做的目的性很强的捐赠相比,显然对NGO的发展更为有利。

  现在,一般的大企业即使没有一个专门的CSR部门,也会在各自的网站上公开自己的CSR政策。例如英国石油公司(British Petroleum)在其网站(wwwbpcomcn)上的显著位置(甚至比其提供的产品和服务更为靠前)对其在环境和社会领域内的责任有非常详细的解释。所以,认真的了解和解读企业的CSR政策,对于任何想从企业筹集款项的NGO组织都是非常重要的。

  在找到与NGO组织自身定位和使命“趣味相投”的企业之后,还要换位思考,想一想这样的捐赠对这家企业为什么有价值?这样的思考方式对于成功约见这家企业的CSR政策负责人,以及在初次见面时提出一个合理的、双赢的捐助方案是十分关键的。

  个人筹款。通过这个渠道在中国筹款和在西方国家筹款有一些区别。首先,政策环境不同。按照中国法律的规定,可以针对公众募款的基金会虽然在数量上还不少于非公募基金会,但出于对非法集资等事件的担心,政府对于通过大众媒体公开募款的做法还是有一定的控制。所以,IWRM课程上所教授的针对个人筹款的各种技巧和方法并不完全适用于中国现状。其次,中国公众对公益事业的态度和意识还比较模糊,没有国外公众的公民意识成熟。虽然在2008年中国公民个人捐款的数额首次超过企业捐赠,改变了以往个人捐赠占总体捐赠20%左右的格局,但主要原因在于震惊世界的四川大地震。再者,缺乏完善的个人捐赠减税鼓励机制也是制约个人捐款的一个非常重要的原因。

  在这样的一个大环境下,如果NGO计划通过个人捐赠解决部分资金缺口,那么就更加需要悉心准备。因为即使在国外,通过电子邮件发出筹款信的反馈率也不到千分之二。以我们之前的一些经验来看,一些助残和助学的项目之所以能够取得公众的积极反应,主要原因是这些NGO的目标明确,捐款用途清晰,“眼泪指数”比较高,容易获得大家的理解和支持。而对于一些目标比较抽象的NGO来说,怎么把自己的目标用更具体形象的方式表达出来,就是一个非常有挑战性的工作了。比如,最近一个NGO筹款的信里面,把自己办公费用折算为每天的费用,这样几百元的费用就是一个普通志愿者可以承受的水平,也能很清楚地说明捐款用途。

  当然,在这种筹款中,如果能够找到几个大捐款人,在短期之内是可以解燃眉之急的,只是这样的筹款也有很多风险。为了规避风险,扩大小额捐款人的基数,是一个很好的策略。

  服务性筹款。IWRM工作坊对服务性筹款的定义是,通过社会企业所挣来的善款,其中最著名的案例就是尤努斯的“穷人银行”小额信贷业务。而在目前中国NGO大部分还都是比较小的时候,不太可能建立独立的社会企业,为机构自身的发展提供稳定的资金。但是,我们也注意到在我们周围,有很多NGO在通过自己的服务或“产品”,为机构的发展筹集资金。例如,很多NGO年底的时候都会制作与自身使命或项目相关的台历、贺年卡、明信片之类。

  这种筹款渠道本身各有利弊。首先,这样的服务性筹款,往往筹来的资金是非限定性的。这对于项目预算超支或者行政费用不足的NGO来说,是一个弥补的办法。但这个方法本身可能也是最费时费力的,投入产出比相对较低的。

  筹款的基本功

  学会讲故事。的确,无论你服务的NGO工作领域如何,你的职位如何,你在向别人介绍你自己的工作时,实际上就是在讲一个你自己会为之感动的故事。如果你发现自己已经没有了激情,那么首先要检讨一下自己是不是还适合这个工作。如果你仍然豪情万丈,但听你讲故事的人并没有什么感觉,那么要提高的就是你与别人沟通的技巧了。当你能随便让一个人领略你为之心动的那个理由的时候,你也同样能感动一千个人。当然,花言巧语不是我们的目的,因为如果只是技术高超而没有内容,同样不会打动人。

  破除心理障碍。的确,所有刚开始筹款的人,尤其是我们重“面子”的中国人,对要钱这种事,都会有一个怕被别人拒绝的心理障碍要突破。我之前的工作一直在与人打交道,所以脸皮不知不觉“磨厚”了。加上对NGO工作公益性质的信心,以及碰上的人都基本持支持态度,所以这对我来讲从来就不是个问题。但我见到和听到的很多人,特别是在一些公开场合,还是很腼腆的。我想,破除心理障碍的方法已经有无数励志的书籍供参考,在此我想奉劝对此还有顾虑的诸君,对于NGO从业者而言,一定要想明白自己为什么要做这件事。在“道”的层面想明白,对在“术”的层面上驾轻就熟是有极大帮助的。

  建设强有力的团队。一个成功的NGO需要像一个企业一样有明确的分工、优秀的领导力和赏罚分明的管理。实际上,NGO所面对的问题,比任何同一领域内的企业所面临的问题要复杂很多倍。如果要想解决自己使命和远景所要针对的这些难题,没有合理的机构治理能力是很难完成的。除了在创业初期,充分利用领导人的个人魅力之外,长远考虑,机构的制度化建设必须尽早提上日程。

  竖起鲜明的旗帜。也许不是很多,但的确有相当一部分NGO的创始人或者领导人在机构发展的初期,并没有一个非常明确的愿景,或者是过于宏大的愿景。也就是说,尽管我们的NGO领袖们自己很激情四射,但是在面对公众的时候,往往由于想做的事情太多,或者对所关注的领域了解太深,而迷失在细枝末节上。就像商业领域一样,市场在不断地细分,NGO服务的领域也需要更为明确的定义。一个不是很鲜明的旗帜,是很难招揽到足够多的支持者的。如果我们的使命真的有那么大,也应该选择适当的时机、方式和方法,把我们的使命有层次和逻辑地表现出来。

  建立健全透明的财务制度。上面说了很多,但如果有谁忽略了这一点,那么,所有筹款的努力都会付之东流。NGO组织最大的财富不在于我们所拥有的银行存款和办公设备等家当,而在于我们的公信力。一个好的、公众可以随时查询的财务制度,对于保持NGO捐助者的捐助热情与信任是十分重要的。这一点,查查近两年公益组织里的相关丑闻,比我再说一万句,更管用。

  个人对于NGO筹款的一些建议

  善财童子五十三参。编辑同学给我4 000~5 000字左右的任务,写到这里,已经不知不觉的完成大半。如果让我写,可能还可以写很多,但就我个人的经验来看,什么好的培训,中国的、外国的、高级的、基础的、综合的、速成的,都没有自己多参访、多问有好处。拿北京来说,NGO业内交流的机会不可谓不多,成功的和有经验的NGO前辈也不乏其人。只要你有一个良好的愿望,很多人都会在适当的时候伸手帮你的。孔子说过,三人行,必有吾师。佛经里,有善财童子五十三参的典故。告诉我们的,都是一个道理:勤学多问。

  小马过河。我想70后的都应该读过这篇课文,如果80后甚至90后的各位没有听说过,请自己Google一下。虽然要多问,但还是要客观的参考自己的实际经验吧。没有什么路比自己走过之后记得更清楚的了。小马尚且知道实事求是,何况你我!

  后记

  三年多以前,在刚刚开始从事NGO工作的时候,就已经认识《中国发展简报》的朋友们了。可以说,从一个NGO工作的门外汉到现在对这个新兴“行业”有一点浅识,自然离不开《中国发展简报》的诸位老友给予的各种帮助,所以有机会通过这个渠道发表一些我自己工作的心得,感觉十分荣幸。特别感谢编辑耐心而坚定的督促,对于喜欢“拖”字诀的我,是一种鞭策。
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